11月初，我有幸参加了天津市金融工委在香港举办的天津市金融机构经营管理人员培训班，通过在香港金融管理学院为期14天的学习考察，充分了解到香港资本市场情况、香港金融监管机构对商业银行的监管与控制，商业银行市场拓展与营销技巧、商业银行风险管理等内容。香港是世界贸易中心和国际金融中心，金融机构混业经营，银行网点鳞次节比，市场充满了自由和竞争，而香港各家商业银行以其特有的营销方式和经营之道在激烈的市场竞争中不断发展壮大。从培训中，我们不仅学习到了香港作为国际金融中心的许多先进经营管理理念，还深刻意识到我们内地商业银行与其存在的差距和不足。下面就香港商业银行市场拓展营销的做法，以及值得学习借鉴的经验，谈一下体会。

    一、香港商业银行市场拓展营销的主要做法

    商业银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。香港商业银行一直把市场营销作为银行生存、发展的生命线，在客户分层、营销渠道、交叉销售和VIP客户开发等方面投入了大量的人力、物力和财力，其研究所得的成果，也为其市场营销带来了巨大的成功。

    （一）客户分层

    客户是银行赖以生存和发展的基础，香港商业银行市场营销特别注重客户分层。客户分层是指银行根据客户需求的差异性和类同性，把整个市场细分为若干个子市场，然后选取自己的目标市场，为自己产品在目标市场上定位，以实施适当的营销策略。

    客户分层是一项复杂而系统的工程，根据不同的变数，可以分成若干子系统。以人口性为变数，可以按性别、年龄、收入、职业、教育程度、生命周期进行分层，而按生命周期又可以继续细分。如汇丰银行将客户分为八大类：初出茅庐、刚参加工作、事业刚起步、事业小有成就、中年富有、退休富有、退休不富有、学生、家庭主妇。这八类人由于处于人生的不同阶段，因而需求各不相同，需要有针对性地提供不同的产品和服务。按收入和资产分，可以分为高、中、低、差若干层次；从心理角度上来说，可以以生活方式、态度、信念、性格和社会阶层等来分别划分市场。另外，还可以以行为性、利润性等变数作为客户分层的基础。

    实行客户分层的好处在于可以对不同层次的金融需求进行分析研究，在此基础上做好有效营销。香港商业银行的客户分层策略并不是机械应用在银行内部的各种领域上，而是根据业务的不同对客户进行不同的分层。例如，个人银行的客户分层和企业银行的客户分层之间就有很大的差异性。在个人银行方面，个人理财客户最常用的分层包括按客户的综合户口全面理财总值划分（一般分为低、中、高、极高四个档次）、按客户的财富来源划分、按客户对理财决策的参与度划分等区隔标准。如汇丰银行将客户按综合户口全面理财总值划分为：（1）明智理财类，属于低档客户层；（2）运筹理财类，属于中档客户层，与明智理财类同属于一般个人理财客户，每户理财总值少于10万美元，其客户总数在全球超过1.2亿；（3）卓越理财类，属于高档客户层，每户理财总值少于300万美元，全球约有220万名客户；（4）私人银行服务类，这是极高档客户层，不足银行客户的1%。在企业银行方面，最常用的客户分层方法包括按客户的年度营业额划分、按客户的授信总额划分、按客户的行业性质或业务性质划分、按客户的贷款种类划分、按客户类别划分、按客户的资产管理规模划分和按企业的增长潜力划分。如恒生银行将企业客户划分为：（1）大型企业，这种企业包括蓝筹企业、国营企业、大型跨国企业；（2）中型企业，这种企业授信总额超过1千万港元；（3）小型企业，这种企业授信总额低于1千万港元。

    （二）营销渠道

    香港银行产品销售渠道已经从传统的单一物理网点成功向多元化、自动化及网络化发展，一般有分支行网点、独立理财中心、全自动化24小时分支行、手机银行、电话银行中心、自动柜员机、网上银行、成立流动直销队伍等,实现直接营销与间接营销的有效配合。另外，香港商业银行还在收费、产品销售、业务流程方面实施差异化策略，如根据客户综合账户、全面理财总值决定是否收费或收费高低，理财总值多，银行综合回报高则不收费，理财总值小就要收取一定费用。同时，香港商业银行在营销渠道组织构架上进行了改变，改造了传统的网点功能，为个人及企业客户分设服务网点，实行网点分区管理制，并配合银行客户分层策略对网点的布局进行合理调整。

    个人银行业务营销渠道包括：1.分行网点。主要由营业大堂的客户经理向大众客户进行产品营销活动，由理财中心的客户经理或理财规划师向贵宾户进行产品营销活动；2.直销银行。包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行服务中心及电话服务中心，主要通过自动化、电子化方式向客户进行营销；3.直接营销渠道。包括传统分行、独立理财中心、私人信贷中心、流动直销队伍、特设专责单位及服务团队、电话服务中心、直销邮件、网上营销、电邮营销、手机营销、路展营销等方式；4.间接营销渠道。包括员工内部营销和现有客户营销。

    同时，在个人银行方面，有些银行还引入“财务公司”拓展无抵押小额个人信贷业务。

    在企业银行方面，常见的营销渠道包括工商中心、中小企中心、工商理财中心、自助银行服务中心、外间网站、网上银行、电话银行、电邮直销、直销信件、路展等，同时，某些大型商业银行还为不同层级的企业客户开设专属的服务网点。

    （三）交叉销售

    交叉营销是指基于银行同客户的现有关系，找出客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关服务或产品的营销方式，也就是说，交叉销售是指向现有客户推荐银行的其他产品，来进行混业经营。交叉销售的立足点不是放在争取新客户上，而是把功夫花在挽留老客户上，一个客户拥有银行的产品越多，挽留的机会就越大。实施交叉营销策略，有利于通过客户使用更多产品而获利，有利于培养客户的忠诚度，有利于保持现有的产品关系，有利于提高客户的账户余额及参与度。

    交叉营销又分为主动交叉营销和被动交叉营销，主动交叉营销还可分为以客户为基础的交叉营销（如客户个人特征引起的销售，事件引起的销售）和以产品为基础的交叉营销（如直销信函、电话服务中心）；被动交叉营销可以分为网点分行营销、电话服务中心（呼入）等。交叉营销在于银行帮助客户寻求下一个需要的最佳产品。例如，发放个人住房贷款时，应该继续抓住客户房屋装修的贷款需求。

    （四）客户满意度调查

    当代市场学大师菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。当顾客的感知大于顾客的期望时，就达到了顾客满意。顾客满意是银行用以维持顾客的基础，可以增加银行的产品和服务营收，减少客户流失带来的沉重代价。同时，满意的顾客可能带来新的顾客和业务量，对价格的敏感度也相对较低，增加客户的满意度也有助于提高银行的声誉，从而产生品牌效应。(未完待续)

静海支行 李金堂